Af Louise Glud Benn, cand.merc.(it) (e-business) — Maj 2018
Eksplosionen af digitale teknologier og muligheder i løbet af de sidste årtier, har udviklet ”ekspert-forbrugere” i brugen af teknologiske værktøjer. Det har styrket forbrugerens mulighed for at tilgå information og alternativer i løbet af et splitsekund. Og dermed identificere hvad de vil have når de vil have det - også endda til raketlave priser. Det skærper i højere grad end nogensinde før forbrugerens krav til virksomheders levering og kundeservice.
Som en reaktion på den udvikling har både detailhandlere og serviceudbydere knoklet for, at indsamle store datasæt og udvikle de analytiske kapaciteter det kræver for, at forstå kundernes behov, og dermed forsøge at genvinde kontrol over forbrugsmønstre. I lange perioder har virksomheder reageret på kunders ageren, og derudfra forsøgt at opdage deres næste skridt – altså navigere beslutningsprocesserne igennem købsrejsens faser (Edelman og Singer, 2017). I takt med at virksomheder også formår at udnytte nye teknologier og automatisere processer, ses et skifte i måden hvorpå salgsorganisationer tilgår potentielle kunder. I stedet for at reagere på beslutningsprocesserne skabt af kunden selv, formes rejsen af virksomheden, og leder dermed kunderne i stedet for blot at følge dem. Og det er i den forbindelse at customer journey mapping i høj grad får sin eksistensberettigelse. Faktisk forudsagde Gartner Group i 2016, at 60% af større virksomheder inden 2018 vil have in-house customer journey mapping kapaciteter. I 2015 var det 20% af større virksomheder, der besad disse evner internt (Hinshaw, 2016).
Et studie fra Millward Brown Digital fandt, at 55% af ledere ikke havde tiltro til at deres respektive virksomheder havde fuld forståelse for deres kunders købsrejse (Ward, 2016). Hertil kan sættes spørgsmål ved, hvorfor denne usikkerhed findes. Er det et udtryk for manglende kapaciteter in-house til at udforme og forstå effektive customer journey mappings, eller flytter kunderne sig simpelthen for hurtigt til at virksomhederne kan følge med?
En af udfordringerne begrundes af research director hos Gartner Brian Manusama, som antallet af engagementskanaler er steget eksponentielt i løbet af de sidste ti år, til et antal hvor det kan være svært at vide hvor kunden længere befinder sig (Ward, 2016). Her har virksomhederne brug for teknologien til at forstå hvordan kundens behov kan imødekommes bedst muligt, netop fordi det er blevet langt mere udfordrende at fastslå, hvordan kontaktpunkter i løbet af salgscyklussen opfattes (Richardson, 2016).
En marketing trend har blandt andet medført et skifte i måden hvorpå salgsorganisationer måler fremgangen i, at identificere og konvertere leads. Anvendelsen af den traditionelle salgstragt i salgsorganisationer bliver udfordret i takt med at en-til-en marketing vinder indpas. I stedet for at trække samtlige leads igennem den traditionelle salgstragt, og derudfra håbe at en acceptabelt procentdel bliver til kunder, forsøger virksomheder derimod at etablere autentiske og langsigtede forhold med deres kunder (Dorfmann, 2018).
Begrebet kunderejseer derfor også blevet mere populært i løbet af det sidste årti, og kan anskues som et udtryk for at kunders forhold til virksomheders produkt eller service sjældent er ”kærlighed ved første blik”. Forbrugeren rejser ofte en snoet, og i visse scenarier, lang vej til selve købsøjeblikket. Denne omfatter genkendelse af et problem, undersøgelse af en løsning, opdage udbydere af denne løsning, overvinde tvivl, overbevise øvrige beslutningstagere, sikre økonomiske midler og i sidste ende give sin accept (O’hara, 2015). Ved tydeligt at kortlægge de faser en kunde gennemgår inden et køb foretages, har salgsorganisationer mulighed for at tilpasse kundeoplevelsen i overensstemmelse hermed (Stec, HubSpot 2017).
En af salgsorganisationens fremtrædende roller i relation til customer journey mapping må være at lede og berige organisationens forståelse af kunde-personas. Det er i sidste ende disse personas, som inspirerer de handlinger, der driver indtægter. Som en salgsperson vil du generelt være den første til at opleve udsving i holdninger og bekymringer blandt kunder. Potentielle kunder typisk vil opleve en række ”pain points” undervejs i købsprocessen. Et customer journey map bør kortlægge disse følelsesmæssige op- og nedture, og dermed skabe en forbindelse til salgscyklussen, hvoraf nogle begivenheder vil kunne kontrolleres da en forforståelse for netop denne type kundes ageren er kortlagt.
Et andet vigtigt parametre at fremhæve i kortlægningen, er kundens touch points med virksomheden. Automatiserede salgs- og marketing algoritmer er en måde at hjælpe organisationer til at træffe smartere og mere effektive beslutninger. Dette er baseret på AI-drevet indsigt i kunder på tværs af kontaktpunkter og salgskanaler (IBM, 2018). I løbet af en salgscyklus, afhængig af tidshorisont, kan der være mange berøringspunkter som fx reklame og annoncering, inbound marketing team, nuværende referencekunder og direkte kontakt fra salgsteamet. Med de teknologiske muligheder og den viden salgsorganisationer besidder om deres kundesegmenter, er der mulighed for at kortlægge samtlige touch points i løbet af salgscyklussen, afhængig af den enkelte kundetype, og hvorledes disse forudsigelige øjeblikke skal håndteres. Det skaber samtidig en mulighed for salgsorganisationen til at identificere hvor og hvornår der opstår tvivl blandt kunderne, og hvornår eksperthjælpen er nødvendig. Alt sammen for at positionere sig overfor konkurrerende alternativer (Dorfman, 2018).
Som tidligere påpeget ses en kun voksende tendens i salgsorganisationers strategiske overvejelser, når det kommer til kundeoplevelser. På tværs af brancher arbejder virksomheder på at fintune og designe skræddersyede kunderejser - ikke blot med det formål at tiltrække leads og kunder, men også for at skabe et permanent engagement fra netop disse kunder. I modsætning til mere ”tvangsprægede” strategier, hvor lange bindingsperioder låser kunden i et samarbejde, lykkedes det med cutting-edge kundeoplevelser, netop fordi de skaber ny værdi for kunden:
”customers stay because they benefit from the journey itself” (Edelman og Singer, 2015).
Karakteristika ved hver enkelte kundegruppe er afvigende. Tankegangen bag en kortlægning af kunderejsen skal være med til at styrke indsatsområder i salgsorganisationer. Den skal være et led i beslutningen om allokering af indsatser, en metode til at opnå dybdegående kendskab til kundesegmentet, hvilke kanaler de agerer på og hvornår det er relevant at indgå i nærmere dialog med de enkelte kundesegmenter, og dermed et værdifuldt værktøj til at identificere og konvertere potentielle leads.
Endeligt kan man hertil stille sig spørgsmålene: Hvordan arbejder I med customer journey mapping i Jeres salgorganisation? Og hvilken værdi oplever I ved en kortlægning af kunderejsen? Det skal dog pointeres, at der ikke er én rigtig måde at arbejde med kundeoplevelser på, og customer journey mappings er ikke alene en endegyldig måde at skabe god kundeservice og salg på. I takt med at de teknologiske muligheder konstant sætter en ny dagsorden og skaber muligheder for salgsorganisationer til at identificere og forstå potentielle kunder, kan evnen til at forme succesfulde customer journey mappings dog være en afgørende konkurrencefordel fremadrettet.